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保健食品要从大城市“突围”

      2009年广东省保健行业协会在全省作了一项调查发现,在二三级城市(地级市、县级市)的保健食品消费量以每年超过5%递增。这项结果让我联想到,当年红军的陕北之行,以农村包围城市的战略即将应用在今天的保健行业市场了吗?保健食品该从大城市往二三线城市做战略转移了吗?就大中型城市的消费量迅速下降,中小城市迅猛地蓬勃发展,广东省保健行业协会开展了几次相关专家研讨会和企业座谈会。

一、城市居民消费趋向理性

       一提到保健品,就会有《黄帝内经》说“上工治未病”,专家说:“防病大于治疗”,广告说:“送礼送健康”。广告词五法八门,想卖调节高血压的产品啦,就来个“据世界卫生组织统计:全世界高血压人群高达xxx,中国患者高达xxx;想卖补钙的产品就找个专家称全人类都缺钙;最近两年风靡减肥和排毒,打开电视就有“给你的肠子洗洗澡吧”,“藏秘排油,来自雪域高原的关怀!”宣传过于泛滥的后遗症就是,消费者面对眼花缭乱的广告无所适从,市场已经被这种快速轰炸的广告炸的面目全非,坏的辨别不了,好的得不到认可。保健品广告玩儿语言文字,骗局花样百出,防不胜防。最后练就一身理性眼光,冷眼看待保健品:“广告做得好,不如我的耐心好。”

      其实今天的消费者已经不是上个世纪的消费者那样随着广告商牵着鼻子走,“请人民作证”的巨人如果再在今天打出这样的口号换来的不是抢购还是嗤笑,今天的消费者通过各种媒体,特别是在网络媒体的强大信息库下看到了问题的实质性而越来越理性。

二、现场活动促销最关键

      调查结果显示:保健品80%是靠传统营销模式奏效,直销和电视购物输的一塌糊涂。首先,基层百姓讲的是较为现实的免费赠送、试用、打折、降价。只要选择人流大的广场或商场门前搭个舞台,现场促销效果甚佳。其次,就是二三级市场的消费者,重视亲情、友情。大多数是几十年交情,甚至几代交情,走亲访友都少不了带些礼品。因此礼品市场重心应转向在二三级市场。

三、保健品行业应重扛诚信大旗

      上一轮的保健品大战中,各个品牌输掉的不仅仅是品牌各自的领地,而是整个消费者群体,由保健品领头企业引发的诚信问题将中国市场上刚刚有所起步的保健品行业再次打入冷宫,巨人、飞龙、三株、太阳神纷纷倒下,无力回天。失败者是后来者的养料,每一个失败的背后都有太多的原因,而在众多原因中的核心的问题就是诚信。企业拥有诚信,给消费者购买的勇气也给市场重新树立行业标准和行业氛围。

      但是,我提醒市场开拓者,一定要避免在二三级市场破坏性的过度开发。常言说:“金杯银杯不如老百姓的口碑”。这些二三线城市消费者的口碑传播比大城市居民要快几十乃至几百倍,如果诚信问题的事情再次发生,那么这个刚刚培育的山头也将面临毁灭性的重创。到时候再打仗,那就连最后的战场都没有了。

(来源:广东省保健协会秘书长张咏)

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